ÉTICA E MARKETING

Quando se fala de ética e marketing, vem quase de imediato à memória a sabedoria popular: «à primeira qualquer um cai, à segunda cai quem quer...» Sabemos que o marketing está presente na nossa vida todos os dias. Para alguns, são apenas técnicas sofisticadas de venda e, em última análise, tentativas mais ou menos bem sucedidas de ludibriar os consumidores. Por vezes, a comunicação social noticia situações de publicidade enganosa e de violação dos direitos dos consumidores. Outras vezes, enquanto clientes, sentimo-nos enganados ou lesados por algumas empresas. E, sem dúvida, já sentimos que existem algumas empresas que desenvolvem a sua actividade sem grandes escrúpulos.

Tudo isto é verdade mas, em momento algum, se pode dizer que seja o marketing a causa dessa situação. Casos desses existem exactamente porque os responsáveis dessas organizações estão muito longe daquilo que deve ser a gestão de marketing no século XXI. Podemos ler dezenas de manuais de marketing (dos mais antigos aos mais recentes) e em página alguma encontraremos a sugestão ou a defesa de comportamentos menos éticos na gestão da relação com o cliente.

Se abandonarmos a teoria e olharmos para as empresa respeitadas e com sucesso consistente e duradouro no mercado, o que vemos? Em primeiro lugar, as empresas que incorporam nas suas práticas princípios éticos, de responsabilidade social e de consciência ambiental.

Podemos compreender que alguns pseudo-gestores de marketing queiram, à falta de reais argumentos, conquistar posições no mercado baseados em práticas irresponsáveis e desonestas.

Mas, também podemos estar certos que, mais cedo ou mais tarde, será o mercado (isto é: todos nós enquanto consumidores) a mostrar-lhes o cartão vermelho. O mercado é o último e o mais importante teste à capacidade de uma empresa.

Hoje, o consumidor está cada vez mais informado e atento, cada vez mais consciente e exigente. E isso só pode ser bom. Um mercado que valoriza a ética nos negócios e nos comportamentos de gestão é a melhor garantia de que as empresas com um desempenho verdadeira e saudavelmente competitivo triunfarão.