ÉTICA E MARKETING

Quando se fala de ética e marketing, vem quase de imediato à memória a sabedoria popular: «à primeira qualquer um cai, à segunda cai quem quer...» Sabemos que o marketing está presente na nossa vida todos os dias. Para alguns, são apenas técnicas sofisticadas de venda e, em última análise, tentativas mais ou menos bem sucedidas de ludibriar os consumidores. Por vezes, a comunicação social noticia situações de publicidade enganosa e de violação dos direitos dos consumidores. Outras vezes, enquanto clientes, sentimo-nos enganados ou lesados por algumas empresas. E, sem dúvida, já sentimos que existem algumas empresas que desenvolvem a sua actividade sem grandes escrúpulos.

Tudo isto é verdade mas, em momento algum, se pode dizer que seja o marketing a causa dessa situação. Casos desses existem exactamente porque os responsáveis dessas organizações estão muito longe daquilo que deve ser a gestão de marketing no século XXI. Podemos ler dezenas de manuais de marketing (dos mais antigos aos mais recentes) e em página alguma encontraremos a sugestão ou a defesa de comportamentos menos éticos na gestão da relação com o cliente.

Se abandonarmos a teoria e olharmos para as empresa respeitadas e com sucesso consistente e duradouro no mercado, o que vemos? Em primeiro lugar, as empresas que incorporam nas suas práticas princípios éticos, de responsabilidade social e de consciência ambiental.

Podemos compreender que alguns pseudo-gestores de marketing queiram, à falta de reais argumentos, conquistar posições no mercado baseados em práticas irresponsáveis e desonestas.

Mas, também podemos estar certos que, mais cedo ou mais tarde, será o mercado (isto é: todos nós enquanto consumidores) a mostrar-lhes o cartão vermelho. O mercado é o último e o mais importante teste à capacidade de uma empresa.

Hoje, o consumidor está cada vez mais informado e atento, cada vez mais consciente e exigente. E isso só pode ser bom. Um mercado que valoriza a ética nos negócios e nos comportamentos de gestão é a melhor garantia de que as empresas com um desempenho verdadeira e saudavelmente competitivo triunfarão.

MARKETING CULTURAL

1. Portugal viveu, nos últimos vinte anos, um intenso desenvolvimento das actividades culturais: desde os grandes acontecimentos nacionais (Lisboa 1984, Expo98, Porto 2001, Rock’in Rio, entre muitas outras) às inúmeras iniciativas locais ou regionais (feiras de artesanato, concertos, festivais de música, cinema ou teatro, entre muitos).

Os espaços culturais (desde salas de espectáculos a bibliotecas) surgiram um pouco por todo o lado.

Vivemos anos em que a oferta cultural diversificada e de qualidade gerou, também, mais espectadores, mais participantes, novos públicos.

Hoje, para muitos portugueses, a cultura está na ordem do dia e, como tal, os bens e serviços culturais começam a ocupar um espaço no orçamento pessoal e familiar (e só não ocupam ainda mais porque, em alguns casos, o orçamento de base é reduzido…).

As organizações culturais estão mais e melhor organizadas e, cada vez mais, se verifica que o marketing, a comunicação e as relações públicas não são só considerados úteis como são usados de forma determinante para o sucesso de eventos, de iniciativas e de organizações.

Esta nova realidade veio colocar o Marketing Cultural no centro das atenções de muitos gestores culturais (desde responsáveis de grandes organizações até membros de pequenas associações culturais locais).

2. O marketing é considerado como uma faceta importante da actividade humana. Numa vertente em que é tão importante comunicar ideias, motivar pessoas, informar públicos, nada melhor do que pensar nas ferramentas de marketing (comunicação e relações públicas) como indispensáveis aliadas. No caso das organizações culturais (com ou sem fins lucrativos), podemos usar diversos instrumentos de marketing. Por exemplo:

-Estudos de Mercado: porque a organização tem de ter um conhecimento exacto dos seus públicos e dos efeitos que os projectos provocam ou podem provocar;

-Segmentação de Mercado: porque tem de ser feita a caracterização e quantificação dos grupos-alvo;

-Posicionamento: porque têm de ser definidos o carácter e a postura da própria organização;

-Estratégia: porque a organização tem de definir os fins que pretende alcançar;

-Comunicação: porque tem de ser definida uma estratégia global de comunicação e os meios que permitam alcançar notoriedade, influência e vendas;

-Técnicas de comunicação: porque a organização vai tentar usar os melhores meios para divulgar as suas iniciativas como a publicidade, o marketing directo, o telemarketing, a comunicação com os jornalistas, entre outras;

Por tudo isto, é importante que haja cada vez mais empenho dos profissionais de marketing, comunicação e relações públicas em se aproximarem destas organizações e aí darem o seu valioso contributo. Importante seria que também os recém-licenciados comecem a encarar enquanto opção de projecto profissional esta área de actividade.

3. Em algumas organizações, poderemos ainda encontrar algumas resistências mas, numa sociedade aberta como a nossa, só podemos ultrapassar essas barreiras se quisermos progredir.

Nos dias de hoje, não podemos ficar apenas felizes por termos tido uma ideia de que ninguém fala, que poucos conhecem. Francamente: para que serve um artista sem público ou um livro sem leitores?

O sucesso das boas ideias e dos bons projectos culturais também depende da capacidade de esclarecer, motivar, informar, formar e mobilizar amplos públicos.

Ou será que conseguimos imaginar a Expo98, o Rock’in Rio ou um concerto dos Madredeus sem uma estratégia de marketing, comunicação e relações públicas? Então…