Economia Social e o desafio da Comunicação

«Não chega fazer um bom produto – há que o “dar a conhecer” e “valorizar”. É o objectivo do sistema de comunicação que o homem de marketing constrói para alcançar e convencer o mercado por si visado.»
in Mercator

1.
A Economia Social representa um contributo essencial para a qualidade de vida das pessoas, das famílias e da sociedade portuguesa. Ao longo de todo o país, centenas de organizações enquadram milhares de colaboradores que prestam serviços (lares, apoio domiciliário, centros de dia, creches, infantários, apoio a cidadãos portadores de deficiência, entre muitos outros) e desenvolvem iniciativas de natureza diversa como o combate à exclusão, reinserção social, a promoção de causas (sociais, ambientais, entre outras) e a defesa de princípios.

A Economia Social são organizações sem fins lucrativos com objectivos muito claros e generosos cujo justo valor só damos se e quando conhecemos os resultados. Pensemos nos inúmeros problemas que estas organizações resolvem. Uns são mais evidentes do que outros mas, de uma forma geral, o cidadão comum desconhece (ou conhece apenas parcialmente) o que é feito a nível global e, muitas vezes, a nível do seu concelho.

Esta situação pode parecer estranha mas, de facto, resulta e perdura porque, habitualmente, as organizações da Economia Social comunicam pouco (e às vezes mal...). Claro que, felizmente, há cada vez mais e melhores exemplos.

Além disso, apesar de nós vivermos numa sociedade da comunicação, é cada vez mais difícil vencer os obstáculos à comunicação. O primeiro dos quais a nossa crónica falta de atenção. Como se sabe, desde que nos levantamos até que nos deitamos, somos o alvo de dezenas (ou... centenas mesmo) de acções de comunicação das mais diversas entidades: bancos, operadores de telecomunicações, perfumes e cosméticos, grande distribuição, construtores de automóveis, clubes de futebol, espectáculos, entre muitos outros. E muitos deles com orçamentos muito alargados e robustos.

Neste contexto, é fácil que uma organização com menores recursos tenha dificuldades acrescidas em pura e simplesmente ser ouvida. Há muita comunicação e estímulos comunicacionais no ar. Logo há muito ruído e motivos de dispersão que escondem realidades muito importantes e relevantes que não chegam a ultrapassar essas barreiras.

As organizações da Economia Social, na esmagadora maioria dos casos, possuem um trabalho relevante e significativo. Desempenham de forma esforçada, voluntária e generosa um conjunto de acções que, muitas vezes, mesmo vivendo lado a lado com essas organizações, nós não valorizamos porque... nem sequer as conhecemos. O que é, sem dúvida, uma tremenda injustiça. Acresce que estas organizações vivem, muitas vezes, dificuldades (financeiras, mas não só) e esta realidade em nada ajuda a captar apoios (financeiros, mas não só).

2.
Como podemos resolver este problema? Como podem as organizações da Economia Social ultrapassar os obstáculos à comunicação e afirmar-se no espaço público? Como podem ambicionar alcançar a notoriedade e a boa imagem que merecem? Como devem actuar para garantirem a sua sustentabilidade?

A minha resposta está em algo muito óbvio no contexto de uma gestão de marketing social: desenvolvendo de forma consistente uma política de comunicação sólida, dinâmica, continuada e arrojada que lhe permita ser ouvida, ser reconhecida e, logo, valorizada pela sociedade, pelos cidadãos, pelas empresas ou pelos organismos do Estado.

Só quando conhecemos, valorizamos. Só quando valorizamos, estamos dispostos a apoiar. Portanto, a comunicação, o desenvolvimento de uma marca, o estabelecimento de uma estratégia, a realização de acções não são opcionais.

Assim sendo, importa que muito rapidamente as questões do marketing social (relação com os clientes, abordagem do mercado, comunicação, gestão da marca, gestão de serviços e produtos, etc.) se tornem uma prioridade na gestão das organizações da Economia Social. Um assunto tão importante como todos os outros que estão em cima da mesa em organizações complexas que empregam dezenas de colaboradores e apoiam centenas de pessoas (clientes e suas famílias).

A sua sustentabilidade não depende apenas da excelência dos seus serviços, da nobreza dos seus intuitos e da dedicação dos seus colaboradores. Nem pode apenas repousar na generosidade e utilidade das suas causas e funções sociais.

Numa sociedade da comunicação, as organizações da Economia Social podem e devem investir em comunicação e marketing. Esse é o seu grande desafio nos dias de hoje. Já há bons exemplos (Pirilampo Mágico, Fundação do Gil, etc.) que deram bons resultados. Precisamos de mais. Urgentemente. 
Junho/2017
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Publicado no Nº 3 da revista "Sem Equívocos"